Real Time Bidding – ¿Qué anuncios vemos y por qué?

A muchos el término Real Time Bidding os sonará a chino, pero al terminar de leer estas líneas veréis como formáis parte de él. La gran mayoría formamos, sin darnos cuenta, parte de este ecosistema, pues es el que decide qué anuncios vemos en nuestros ordenadores y teléfonos móviles.

¿De dónde salen los anuncios que vemos? ¿Por qué vemos un tipo de anuncios y no otro? ¿Afecta la hora al tipo de publicidad? ¿Y nuestra ubicación? A estas preguntas y más respondemos a continuación.

A grandes rasgos, podríamos definir el Real Time Bidding como el modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital, el cual permite impactar al usuario deseado, en el sitio y en el momento preciso y al precio adecuado.

Este modelo permite al anunciante visualizar cada impresión que se va a lanzar en cada momento, en qué sitio se va a mostrar y a qué tipo de usuario se va a impactar. De esta manera el anunciante tiene la potestad de decidir si le conviene mostrar su publicidad o no en esas condiciones. Todo esto permite una mayor optimización de la inversión publicitaria del anunciante.

Para poder conocer y entender mejor como funciona este ecosistema, el IAB (Interactive Advertising Bureau) publicó en 2014 esta imagen esquematizada del funcionamiento de esta maquinaria. A continuación, detallamos cada uno de los agentes que intervienen en el proceso.

ecosistema compra programática

Fuente: IAB

Agencia de Medios: Las agencias de medios son las empresas que gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir mejores costes.

Ad Server: Es una tecnología que permite emitir publicidad en los espacios publicitarios de la página.

Trading Desk: Departamento o empresa especializado dentro de los grandes grupos de agencias que utilizan tecnología propia o un DSP para comprar y optimizar, a tiempo real, los soportes y las audiencia en Ad Exchanges y redes publicitarias.

Por lo general, las agencias no suelen ser propietarios de una tecnología que les permita realizar la compra en tiempo real, por lo que tienen que utilizar la tecnología provista por un tercero.

Demand Side Platform (DSP): sistema que permite a los anunciantes o a las Agency Trading Desks gestionar distintas cuentas de anunciante e intercambio de datos a través de un único interface. Mediante ofertas en tiempo real, los gestores de cuentas optimizan los precios máximos que están dispuestos a pagar por cada una de las impresiones, por red publicitaria, en función de sus criterios de segmentación.

Ad Exchange: plataformas tecnológicas que permiten la realización de subastas de compra venta del inventario de distintas redes publicitarias. Estas plataformas permiten la optimización de las campañas tanto para compradores (agencias y anunciantes) y vendedores (medios) ya que permite a los primeros conseguir comprar publicidad al coste más bajo posible y a los vendedores colocar su espacio al mayor precio que el anunciante está dispuesto a pagar.

Supply Side Platform (SSP): son plataformas tecnológicas especializadas en la agregación de inventario publicitario de diferentes soportes o publishers permitiendo la compra de manera centralizada. Además, permiten a los publishers establecer el precio más adecuado para obtener el máximo ingreso posible.

Data Providers o Data Exchanges: recopilan datos de usuarios como por ejemplo: datos sociodemográficos y comportamiento de navegación. Un Data Exchange puede tener como clientes vendedores y compradores de espacios de publicidad. Con la aparición de los Ad Exchange ya no sólo se compran estos espacios sino los usuarios que generan la impresión del banner. Gracias a la información de un Data Exchange los sitios web pueden cualificar mejor su audiencia y así venderla a un mejor precio.

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Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado y Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universitat de Barcelona. Postgrado en Marketing Móvil por el IL3 – UB. Apasionado de las nuevas tecnologías, Internet, Redes Sociales, aplicaciones móviles, videojuegos, etc. Con experiencia laboral en el mundo del marketing y la publicidad, especializado en marketing digital, e-commerce, social media y gestión de contenidos web.

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