Entiende al consumidor y desarrolla tu estrategia digital

Cada vez hay más empresas que acceden al entorno online para realizar sus campañas de marketing y comunicación, llamadas por su reducido coste y por su capacidad de seguimiento de las acciones. Sin embargo, éstas no siempre terminan aportando los resultados esperados: no se optimiza el presupuesto como se podría y no se impacta al público objetivo adecuado.

Esto muchas veces se debe a la falta de formación de los profesionales que llevan a cabo estas campañas. Hay que tener en cuenta que la estrategia digital no hace tanto que se está desarrollando, por lo que es necesario que los profesionales del marketing tradicional reciban esta formación para adaptarse al nuevo entorno.

Los principales problemas que suelen tener las empresas son:

  1. Desconocimiento del usuario: las distintas fuentes de contactos con los clientes (tanto offline como online) no están conectadas, por lo que no tienen información global 360º del cliente.
  2. Café para todos: puesto que no conocen bien las necesidades del cliente ni la cantidad de impactos que ha recibido, no hay segmentación ni una experiencia personalizada de los usuarios.
  3. Falta de fidelización del usuario: al no conocerse las distintas interacciones es muy difícil establecer un plan de fidelización para el cliente.

Para implementar una estrategia digital ordenada, los pasos que se deben seguir son los siguientes:

Integración de datos

Como punto de partida es esencial disponer de toda la información de los clientes en un único sistema. Para ello puede ser de utilidad desarrollar Api’s que recojan los datos de los distintos canales (página web, redes sociales, apps, email marketing, etc.) y los integren en una única plataforma. También aquellos datos que proceden de canales offline (ya sean visitas a las tiendas físicas, participación en eventos, etc.) es necesario integrarlos a través del CRM. En este punto también puede ser interesante introducir datos de estudios de mercado del sector que puedan facilitar la toma de decisiones de la compañía.

Esta integración de datos nos permite empezar a plantear la estrategia digital de la empresa, haciendo una trazabilidad del usuario e identificando los puntos de contacto que tiene a lo largo del Customer Journey.

Análisis y diseño de la estrategia digital

Uno de los principales retos que tiene la empresa en este punto es saber identificar los datos de valor y no hacer caso al ruido (otros datos que no son relevantes para el negocio).

Una vez hecha esta limpieza de datos, es necesario realizar una clasificación de los usuarios en segmentos. Esta segmentación se puede hacer en función de sus intereses (cuáles son sus preferencias de compra) o según la fase del funnel en la que se encuentran.

En la primera etapa del funnel se trabaja el descubrimiento de la marca, y para ello las campañas de display y el posicionamiento en buscadores son los mejores canales para captar a potenciales clientes. A medida que se avanza en el funnel (hay un mayor interés por parte de los usuarios) la combinación de canales cambia, ganando importancia las acciones directas a través de redes sociales o correo electrónico.

Gracias a la integración de las fuentes, es posible realizar un rastreo de la ID e identificar a cada usuario independientemente del dispositivo que utilice. Según sus intereses y su posición en el funnel, podremos conocer mejor al cliente y personalizar la estrategia del usuario, consiguiendo mejores resultados (optimizaremos los canales de comunicación en relación a la respuesta que nos da en cada interacción).

Aplicación de la estrategia digital

Una vez realizado el análisis y la segmentación es necesario ofrecer una personalización a cada uno de los segmentos para que su experiencia con la marca sea lo más satisfactoria posible. Esta personalización debe ser tanto en impactos realizados a través de medios activos (por ejemplo el email marketing) como si el usuario entra de manera voluntaria a la página web. En función de sus preferencias, los contenidos deben ir variando, hecho que provocará que el usuario se sienta más cómodo consumiendo el contenido de la marca.

Con una aplicación correcta de la segmentación, el usuario encontrará más fácilmente lo que busca, recibirá los mensajes más adecuados en función de la etapa en la que se encuentra (descubrimiento, consideración o decisión de compra) y encontrará promociones que se adapten a sus intereses. Todo esto finalmente repercutirá positivamente en el objetivo que tiene cualquier empresa: la conversión.

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Cofundador de Markonomia. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat de Barcelona, con un Máster en Marketing Directo y Digital por la Barcelona School of Management (UPF – Idec). Tras tres años de experiencia en marketing del sector deportivo, en 2014 empiezo mi andadura en el sector farmacéutico con el objetivo de mejorar la vida de los pacientes y profesionales sanitarios gracias a las herramientas digitales.

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