España y la oportunidad del turismo de compras

A principios de Octubre se celebraba, en Madrid, el Summit Shopping Tourism & Economy, el cuál analizaba diversos aspectos respecto la relación entre el turismo y el Shopping. Uno de los puntos destacados fue el análisis acerca de las posibilidades de España en el turismo de compras (realizado por EY, ver completo aquí), punto que nos gustaría también desarrollar desde este medio.

En los últimos años se ha producido un incremento significativo del shopping como factor diferencial a la hora de escoger una destinación turística, siendo, cada vez más, una tipología de turismo con peso dentro del global de factores de turismo (Según datos del Global Report 2014 de la OMT). Por ejemplo, en Malasia, el shopping tourism supone la segunda clase de ingresos por turismo, tras el alojamiento, siendo esta sólo un 0,1% mayor (Datos Tourism Malaysia).

En España, el turismo aporta cerca del 12% del PIB, según datos del estudio de EY, pero su gasto por pernoctación está alejado de los países punteros en ese aspecto (Datos Eurostat).

Algunas de las debilidades a considerar podrían ser:

  • Menor número de conexiones aéreas con los mercados con más capacidad de generación de ingresos por este aspecto (China, Rusia, USA, Indonesia y Arabia Saudí) respecto a otros competidores europeos (cuando España dispone de infraestructuras para utilizar).
  • La imagen menos trabajada como destino de compras que otros competidores europeos exceptuando Barcelona y Madrid.
  • El contenido escaso en los medios digitales de la oferta comercial que ofrece el país.
  • El valor superior del importe mínimo (90,15 €) para proceder a la devolución del IVA respecto competidores europeos como Alemania (25€) aunque inferior a Francia (175€) o Italia (155€).

Por tal de conseguir mejorar los ingresos por la actividad turística y con la posibilidad de generar empleos tanto en el turismo como en sectores auxiliares al mismo, se valoran diversas alternativas de mejora.

A nivel de herramientas, se valora la opción de mejorar la conectividad aérea con los países de mayor crecimiento potencial turístico (conectividad directa del 5,1% respecto el 16,1% de Francia) y agilizar los trámites relacionados con la emisión de visados y devolución de IVA.

Respecto al nivel estratégico, se valoran opciones como ofrecer servicios financieros que permitan a las startups y empresas turísticas acceder a inversiones de capital (por ejemplo, siendo un ente privado, Hotusa, a través de Hotusa Ventures ofrece una opción a las startups del sector) o alianzas entre el sector público y el privado, buscando, entre otros, proyectos de cofinanciación o promoción.

Con referencia a la oferta comercial se valoran aspectos como la adaptación de la oferta comercial a los parámetros detectados como de mayor interés para los turistas, la mejora de la experiencia de compra o la atracción de marcas y cadenas hoteleras Premium.

En el aspecto promocional se hace hincapié en la potenciación de la marca del país en los mercados emisores, la mejora de la presencia y calidad de los contenidos online de la oferta comercial, alianzas estratégicas (fuera de nuestras fronteras, el Ministerio de Turismo de Tailandia pactó, en Julio, con Etihad Airways, la colaboración para promocionar Tailandia y atraer turistas), la presentación en mercados origen (además de convenciones, eventos y ferias) y la promoción en destino.

Por último, referente al talento, se destaca la potenciación del capital humano para mejorar la experiencia del consumidor (idiomas, capacidad de comunicación y conocimiento de las peculiaridades de los clientes procedentes de otros mercados). Por otro lado, se resalta la potenciación del Big Data y del impulso a emprendedores y startups relacionadas con el sector.

En definitiva, se dispone de la capacidad para obtener mayores ingresos, pero debe trabajarse de manera concienzuda para mejorar en diversos campos y ofrecer una mejor oferta turística.

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26. Cofundador de Markonomia.com. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat de Barcelona (EUS). Cerca de 5 años desarrollando proyectos de análisis de datos en el sector bancario. Periodismo deportivo desde 2011 cubriendo eventos como el Mundial de Baloncesto (Spain 2014), Euroliga, Liga ACB o Copa del Rey 2012.

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